|
 Trước hết, phải khẳng
định rằng chẳng có ngân sách marketing nào là dư thừa. “Thuyền to thì
sóng lớn”. Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đô la hàng
năm, nhưng đối thủ của nó là Rejoice cũng dồi dào ngân sách không kém,
hay kem dưỡng da Pond’s, có vẻ như “xài hoài không hết tiền” cho tiếp
thị, thì ngó qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt không kịp cháy”…
Ngân sách marketing luôn có tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì dù
mình có chi nhiều vẫn cảm thấy ít. Còn ngược lại gặp đối thủ không chi
gì hết, thì mình có chút ít để chi cũng đã là nhiều. Những người làm
tiếp thị dù trông coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng có cảm giác
“giật gấu vá vai”. Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để
chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn. Nghĩa là làm cho mỗi đồng
tiền chi cho marketing có hiệu quả xây dựng thương hiệu cao hơn giá trị
chi tiêu của nó. Được như thế thì tiền dù ít cũng trở nên nhiều.
Dưới đây là 10 bí quyết để sử dụng tốt ngân sách marketing trong xây
dựng thương hiệu.
1. Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm tiêu dùng “hạt nhân”: trước hết
bạn hãy suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm tiêu dùng mục tiêu mà đi
sâu vào nhóm tiêu dùng “hạt nhân” của sản phẩm. Đối với nhóm khách hàng
này, đừng tham truyền thông rộng mà phải truyền thông thật sâu và đậm
đà để gây ra tác động. Bạn hãy tìm hiểu kỹ thói quen truyền thông của
nhóm người này để tìm cách đưa thông điệp của mình đến với họ một cách
mới mẻ hơn, ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như truyền
hình, báo chí và radio… Ví dụ, nhóm tiêu dùng mục tiêu của bạn là nhân
viên văn phòng thì việc đăng quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ hay Thanh Niên
là đúng nhưng không tập trung. Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai
đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền
thông Internet, các hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng...
có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại
linh hoạt và nếu bạn khéo tổ chức sẽ gây ấn tượng hơn.
2. Một khi đã xác định khoản chi phí marketing này là cần thiết, thì
doanh nghiệp phải chi cho đầy đủ. Có như vậy mới hiệu quả. Chi ít là tai
họa! Điều này thật nghịch lý, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền
thông phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động
hình thành ý định tiêu dùng. Có những trường hợp người làm tiếp thị cho
rằng nên chi “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò rồi từ từ tính tiếp. Làm như
thế chẳng khác gì kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều nhưng
lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói. Tôi cho rằng truyền thông hùng hậu,
nhanh chóng sẽ làm người tiêu dùng “no” thông tin, sẽ muốn thử xem sao
và như thế mới có tác dụng tốt.
3. Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến việc duy trì năng lượng sung
mãn của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đừng để ngọn lửa nhiệt tình
của người tiêu dùng bị giảm sút.
4. Thông điệp phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một
chút. Kinh nghiệm cho thấy, với một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc,
lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không
thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả
chẳng là bao.
5. Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút
hết sự quan tâm của công chúng. Nếu biết rằng không thể lôi họ ra khỏi
những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy cớ gì phải tốn tiền để quảng
cáo khi người ta không để ý đến. Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là
lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa, thử hỏi dầu
gội, băng vệ sinh, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… quảng cáo để làm gì? Hãy
tìm lấy mùa của mình để quảng cáo cho hiệu quả. Điều này phụ thuộc vào
sự nhạy bén của nhà tiếp thị.
6. Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào
thì bạn phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó. Ví dụ
như phát sóng trên kênh truyền hình HTV7 thì phải có kế hoạch bán hàng
trên toàn bộ khu vực phủ sóng của đài. Thông tin về hỗ trợ phát sóng
quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cũng như
cho các chủ cửa hiệu bán sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và
trưng bày.
7. Cần có một chiến lược tiếp thị rõ ràng,với kế hoạch hành động cụ thể
cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành,
nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, bạn cần nhanh
chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng. Nên lưu
ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ
làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là
bao nhiêu.
8. Một trong những nguyên tắc mà chúng ta cần nhớ là: “Nếu đúng phải
chi, thì bao nhiêu tiền cũng không tiếc, còn nếu không đúng thì dù rẻ
mấy cũng không bỏ ra”. Đừng mềm lòng khi nghe người bán quảng cáo nằn nì
“chỉ vài triệu đồng cho nguyên trang quảng cáo bốn màu” trong khi tờ
báo chỉ có vài ngàn độc giả. Thay vào đó bạn hãy làm một bài toán về
tính hiệu quả. Dù phải mua một trang quảng cáo với giá 46 triệu đồng,
nhưng nếu tờ báo đó có đến 500.000 người đọc thì bạn chỉ mất có 92 đồng
cho một độc giả thấy mẫu sản phẩm chúng ta muốn giới thiệu.
9. Hãy tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều người tiêu dùng sản phẩm
của mình. Ví dụ thuốc say tàu xe thì phải gắn bảng quảng cáo ở gần nhà
ga, bến xe và phải có chương trình trưng bày tại những cửa hiệu thuốc
quanh khu vực đó. Hoặc đối với sản phẩm thuốc bổ mắt chống tật khúc xạ
(cận thị) thì phải có chương trình trưng bày và quảng bá thương hiệu
quanh cổng trường, hay gần bệnh viện mắt…
10. Phải biết gắn kết với các thương hiệu có cùng nhóm tiêu dùng mục
tiêu và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương
trình khuyến mãi hỗ tương. Thông qua việc kết hợp này, đôi bên cùng có
lợi. Nếu là thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì bạn vừa bán được hàng
vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi. Còn
ngược lại, do mua với số lượng lớn và mang lại cơ hội thâm nhập vào nhóm
tiêu dùng mới cho phía đối tác, nên nhất định bạn phải thương lượng cho
được mức giá tốt nhất.
(theo
TBKTSG)
|
